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餐馆预订网站Opentable:在鸡肋中敛财

www.plantryweb.com2019-10-25

谁是Opentable?

从业务角度看,Opentable类似于国内的稻米网络和小秘书。他们都试图使用Internet工具来改变人们的订购习惯。区别在于,年糕和订单秘书还接受大量电话订单。

Opentable不仅提供在线预订服务,而且还可以帮助在餐馆中构建IT系统。这类似于家常便饭和哗la la la la la。

餐饮业是一个巨大的市场,但它也是一个高度分散的市场,很难在供应链的上游进行整合。最致命的是,下游用户的消费习惯还没有“互联网化”。

与酒店预订和机票预订不太一样:人们进行旅行计划,因此只需要机票和酒店预订即可。因此,Internet工具的确为行业带来了极大的便利,因此该行业已经迅速实现了Internet化。餐饮本身的计划不如票务,酒店那么好,传统的电话订购或实时排队已根深蒂固,并且大多数消费者都依赖零钱。 Opentable始终将“习惯”列为公司业务的最大敌人。

收款方式

Opentable的收入主要来自三个部分:消费者的订购佣金,餐厅管理软件的月费,预安装和其他收入。

Opentable为餐厅提供电子订购系统ERB。除了基本的预订系统外,ERB还集成了餐厅站点管理,CRM,营销和其他功能。 ERB解决方案还包括诸如触摸屏终端之类的硬件设备。购买Opentable ERB系统的餐馆需要向Opentable支付一定的初始费用,每月支付249美元的月费(北美市场)。

当然,餐厅可以选择不安装ERB系统,而是使用Opentable提供的Connect系统直接从网站或APP获取订单。

订单佣金因渠道和客户而异。如果消费者从餐厅自己的网站进入并使用Opentable的系统订购食物,则每个订购餐厅都需要向Opentable支付$ 0.25的佣金。如果消费者通过Opentable的网站或APP下订单,则ERB客户每次支付的佣金仅为1美元,而Connect客户支付的佣金为2.5美元。此外,Opentable还为会员的促销提供“ 1000分”。客户需要为每笔订单支付7.50美元的佣金。

2013年,Opentable的订购佣金为1.15亿美元,占总收入的60.6%,这是公司的主要收入来源。但是在2010年之前,Opentable的主要收入是软件月租费。那时,Opentable更像是一家餐馆软件公司。但是,Opentable现在正在发生变化,已成为一个聚集大量消费者的餐厅预订平台。

杀手

在客户方面,Opentable并未在营销方面投入过多,更多的是靠口口相传。前面我们还提到饮食计划不强。同时,尽管因特网订购可以给消费者带来极大的便利,但是已经根植了通过电话订购的习惯。那么,Opentable如何引导消费者在线订购食物?

Opentable的杀手is是重点计划。消费者每次通过Opentable进行预订时,都会获得100点积分,价值1美元。积分达到2000点后,消费者可以在任何Opentable合作伙伴处获得现金积分。但是,如果消费者连续12个月未下订单,则将清除其帐户上的所有积分。

Opentable向ERB商家收取恰好$ 1的订单佣金,这仅抵消了Opentable向用户的退货。 Opentable以点数的形式将佣金全额返还给消费者,并且不遗余力地培养用户的消费习惯。这也是变相的营销成本。

但幸运的是,消费者所兑换的积分比例并不是很高。 2013年,Opentable确认了2000万美元的积分支出,并且公司的资产负债表中的或有负债为3700万美元。 Opentable预计,如果用户的积分兑换率提高10%,该公司的收入将减少大约680万美元。

除了消费者支出习惯的成熟日趋成熟,移动订购市场的推出也是Opentable预订业务快速增长的推动力。

以订购模式定位客户

ERB客户需要向Opentable支付每月最高249美元的月费,并为每笔订单支付额外的佣金。 2013年,Opentable的北美客户平均总支出为6,400美元,这是一笔不小的支出。普通餐厅可以支持吗?

首先,Opentable本身并不适用于所有餐厅。 Opentable将餐厅金字塔从上到下分为三类:预订优先级,个人优先级和仅个人客户(不接受预订)。 Opentable的ERB系统旨在预订优先餐厅,Opentable建议连接到FIT首选但仍接受预订的餐厅。

大量面向个人客户的中小型餐厅不是Opentable的目标客户。

Opentable的目标客户是更具成本效益的中高端餐厅。另一方面,Opentable中餐厅的投资回报率一直在提高。

Opentable估计整个北美地区只有35,000和20,000家餐厅。 Opentable在这两个市场的渗透率分别为54%和13%,Opentable最初完成了对目标市场的覆盖。

根据Opentable提供的信息,Opentable服务的每人餐厅消费为$ 42.5。为这些消费者提供服务的餐馆的可变成本仅为35%。也就是说,每笔Opentable订单将为餐厅增加28美元的毛利。与约1美元的订购成本相比,Opentable渠道的投资回报率很高。

如果只是会计,Opentable是一个双赢的业务。

外国餐厅

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